Coût de la campagne de communication du ministère de la culture de promotion du pass culture

Initié le 1er février 2019 sous la forme d'une application web, le pass Culture est disponible dans 14 départements et compte aujourd'hui plus de 135 000 utilisateurs. Plus de 74 % de ces jeunes l'ont déjà utilisé pour réserver une offre culturelle et plus de 830 000 réservations ont été effectuées. Le crédit alloué à chaque utilisateur l'année de ses 18 ans est disponible pour une durée de 24 mois et lui permet d'accéder à un grand nombre d'offres culturelles disponibles auprès d'acteurs culturels de proximité. Au total, le pass Culture compte aujourd'hui plus de 4 500 lieux culturels répartis dans les 14 départements d'expérimentation et référence près de 3 millions de biens et services disponibles sur la plateforme développée par la SAS pass Culture qui, dans une logique de co-construction, sollicite et tient compte de l'avis de ses utilisateurs afin de proposer un service conforme aux pratiques des jeunes. Du reste, les enquêtes de notoriété démontrent que les utilisateurs du pass Culture sont satisfaits de l'application mise à leur disposition. Le choix initial de l'application web, qui a pour avantage d'être téléchargeable sur n'importe quelle interface mobile sans être disponible sur un magasin d'applications en ligne, a été fait dans un premier temps pour lever les obstacles à l'accès au dispositif. L'application est désormais disponible pour les utilisateurs des services Androïd et le sera également dès le second trimestre 2021 pour ceux des services Apple. Le budget voté par le Parlement dans le cadre de la loi de finances pour 2021 est conforme à la montée en puissance du dispositif qui sera déployé au niveau national pour tous les jeunes de 18 ans dans les tous prochains mois. Il doit également permettre au pass Culture de s'articuler avec d'autres dispositifs d'accès à la culture pour le jeune public, au premier rang desquels la politique d'éducation artistique et culturelle. La communication sur le dispositif pass Culture accompagnera logiquement son déploiement national. Le relatif manque de notoriété du pass Culture dans les 14 territoires d'expérimentation initiaux était notamment lié à un manque de communication auprès des bénéficiaires potentiels, qui s'est avéré difficile à mettre en place à une échelle départementale. Une campagne de communication, essentiellement digitale et visant les jeunes de 18 ans, afin d'assurer le ciblage optimal et une meilleure maîtrise des coûts, est envisagée dès le lancement national du pass Culture. Le montant des achats d'espaces publicitaires envisagé pour cette campagne de lancement est proportionné aux enjeux d'appropriation du dispositif par les jeunes de 18 ans. Cette campagne sera naturellement relayée par des actions auprès des publics jeunes scolarisés, par le biais de la mobilisation du ministère de l'éducation nationale, de la jeunesse et des sports, et non scolarisés grâce à l'appui des structures d'accueil et de suivi de ces publics prioritaires (éducation populaire, missions locales, Pôle emploi…). Par ailleurs, la comparaison avec les voisins italiens n'apparaît pas pertinente. En effet, le « Bonus Cultura » n'a pas été abandonné après sa phase test et est encore offert aux jeunes de 18 ans.